300억 엑싯은 운이 아니라 설계다

탈모 샴푸, 강아지 샴푸, 숙취해소제. 화려한 카테고리가 아니다. 그런데 이런 품목에서 2~300억대 엑싯이 나온다. 매출이 화려해서가 아니다. 인수하는 쪽이 돈을 지불하는 이유가 따로 있기 때문이다.

클래티는 글로벌 기업과 프랜차이즈 마케팅에서 1,000억 이상의 M&A 성과를 설계한 스승에게서 그 설계의 구조를 배웠다. 실제 엑싯 사례들의 설계 자료를 기반으로, 유통을 시작한 이유가 여기에 있다.

인수자는 매출표를 보고 값을 매기지 않는다. 그 매출이 다음 달에도, 3년 뒤에도 재현되는지를 본다. 재현 가능성을 결정하는 건 네 가지 구조다.

첫째, 반복 구매가 증명된 카테고리인가. 한 번 사고 마는 제품은 매출이 아무리 커도 자산으로 계산되지 않는다. 둘째, 제값(마진)이 지켜진 가격 질서인가. 최저가로 밀어붙인 매출은 인수 후 마진을 복원할 수 없다는 뜻이라 할인돼 평가된다. 셋째, 채널에 종속되지 않은 브랜드 자산인가. 특정 플랫폼의 알고리즘이나 트래픽에 기대는 매출은 그 플랫폼이 바뀌는 순간 사라진다. 넷째, 숫자로 정리된 운영 데이터인가. 감(感)으로 돌아가는 조직은 인수 후 재현이 안 된다.

이 네 가지가 갖춰진 브랜드는 매출이 크지 않아도 값이 붙는다. 반대로 매출이 커도 이 구조가 없으면 협상 테이블에서 가치가 깎인다.

그래서 클래티는 위탁 판매를 시작하는 첫날부터 "이 브랜드가 나중에 얼마짜리가 될 수 있는가"의 관점으로 제품을 다룬다. 단순히 오늘 몇 개를 파는지가 아니라, 이 판매가 반복 구매로 이어지는지, 가격 질서가 지켜지고 있는지, 브랜드 자산이 쌓이고 있는지, 데이터가 정리되고 있는지를 함께 본다.

제조사에게 하고 싶은 말은 하나다. 지금 창고에 쌓여 있는 재고도, 설계에 따라 다루면 브랜드 자산이 될 수 있다. 어떻게 파느냐가 나중에 얼마가 되느냐를 결정한다.